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Netflix大行奇熱的《紙牌屋》給國內視頻網站帶來啟示:好的內容是成功的一半.高價值的內容是視頻市場爭搶的重點.如何能在內容競爭激烈的視頻行業中生存,是我國視頻網站品牌運營的關鍵.

品牌傳播方式多樣化

視頻網站是產品品牌傳播的一個媒體平臺,但是網站本身作為一個品牌同樣需要傳播.研究2013年以來視頻網站自身的對外傳播可以發現,視頻網站宣傳自身品牌的方式主要通過自身網站內鏈、其他媒體廣告以及合作傳播展開.

視頻網站利用自身廣告媒體平臺內鏈傳播視頻網站價值或者內部產品,可以說有得天獨厚的優勢,且傳播成本也相對較低.廣告傳播的针对性較高,但是傳播可到達的人群就要受到網站自身發展情況的制約.

其他媒體廣告的傳播是視頻網站進一步擴大自身影響力和知名度的常用手段,是傳播品牌價值的關鍵手段.觀察2013年以來各大視頻網站(包括優酷、土豆、56、酷六、愛奇藝、樂視、迅雷看看、鳳凰視頻、中國網絡電視臺、音悅臺、酷米網)的廣告傳播情況,主要有幾下幾個特點:


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首先,從圖1中可以看出,傳播媒體形式多樣,報紙、雜志、路牌、機場、車身、手機、電視等都是視頻網站常用的廣告傳播媒體.

其次,視頻網站最近一年最常使用的自身品牌傳播媒體是報紙雜志等媒體.

第三,從圖1中看出,使用傳播媒體形式较为廣泛的視頻網站主要有優酷、樂視、搜狐.其廣告傳播媒體形式都是7種.

另一種常見的視頻網站宣傳傳播形式就是合作傳播,利用合作產品品牌組織線上線下活動,在傳播合作品牌的同時,達到網站傳播的目的.例如,第十九屆上海電視節的宣傳廣告,在廣告最后出現上海電視節Logo和優酷的Logo,對優酷起到宣傳作用.

激烈的市場競爭使得視頻網站本身更加注重自己的品牌傳播,傳播方式也越來越多樣化,網站更加注重與受眾的溝通,注重品牌特色價值的打造.

首頁內容設置展現運營策略

依據人們的閱讀習慣,縱向排列靠前的版塊與橫向排列靠左的內容較容易被注意到.因此網站內容的排列順序體現了不同內容在不同網站中的重要程度差異.筆者基于以上假設,選取國內較有代表性的16家網站,對其首頁的內容版塊設置进行統計觀察和分析.

視頻網站首頁主要包括置頂搜索欄、置頂導航欄、首推內容版塊、不同內容版塊,即電視劇、電影、自制內容、綜藝娛樂、體育、音樂、教育、財經、新聞等內容版塊,最后以搜索欄和導航欄作為結尾.整个頁面呈現特點為以搜索欄和導航欄為首尾,中間展現不同內容版塊,版塊之間或兩側分布廣告位.

不同類型視頻網站,從縱向欄目的內容設置整體來看,UGC分享類視頻網站以用戶上傳內容為主,原創內容、網站出品均排在前面;長視頻網站以高清正版的影視綜藝內容為主,愛奇藝將推薦、娛樂、電影放在最靠前的內容位置,樂視將熱播、獨播、直播劇和電影放在內容第一的位置,迅雷看看則是熱播、娛樂、電視劇放在了最為靠前的位置;供受眾點播的網絡電視類視頻網站內容豐富,將新聞推薦類和電視劇放在最靠前的位置;網絡電視臺以自身電視臺內容為主,與電視臺的定位特點相一致,具有電視臺本身的內容特點.兩個網絡電視臺類視頻網站(中國網絡電視臺和鳳凰視頻)均主推電視臺內容;門戶類視頻網站立足于媒體背景,將特色欄目放在较为重要的位置.例如搜狐將《中國好聲音》放在第一位推薦內容.騰訊則结合夏季主題,推出《暑期精神》.雖各有自己的內容主題,但也不難發現,整个網頁內容欄目的設置相似之處也頗多;著眼于細分化的視頻網站,內容設置上與傳統的定位于大眾的網站有所不同.像音悅臺,整个頁面的設置圍繞音樂市場細分化,整个網站主題一致.酷米網,則將動畫进行到底,小眾的市場與其他視頻網站形成嚴格的區分.

清晰的定位可以明確視頻網站展現的內容,可以為長期發展指明方向.但是,同類型網站定位相同或相似則會導致直接競爭,內容同質化只會傷人傷己.一些網站走在行業的前端,在自身類型歸屬之上加大差異化,避免了同類網站的直接競爭.筆者在對16家視頻網站进行內容分析之后得出,即使同類的網站在內容上也會有不同導向,以此进行差異化生存.

以優酷網、土豆網、56網和酷六網為例,四家網站均屬于UGC分享類視頻網站,在內容上以用戶上傳內容為主的同時,從首頁內容分布中可看出三家同類型網站具有差異化.首先,優酷網置頂導航欄中第二位是“電視劇”,̶

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0;原創”排在第十七位;土豆網和酷六網則均將“原創”排在第二位和首位,56網則以“56出品”為置頂導航欄開端.雖然四家網站均定位于分享類視頻網站,但原創類內容在其中的地位卻大不相同.其次,優酷網與土豆網的首頁縱向版塊設置中,在置頂搜索欄、導航欄、推送當下熱門內容之后,設有一個推送信息的版塊,即優酷網的“个人中心”和土豆網的“最熱土豆”.其中優酷網“个人中心”版塊中推送的內容以個性化為主,针对用戶以往觀看記錄猜測用戶可能會喜歡的類似內容进行推送,同時可以由此进入用戶个人中心,查看以往記錄等.而土豆網“最熱土豆”則是為用戶展現當時點擊量最大的視頻.由此也可看出三家視頻網站立足UGC定位的同時,在內容上優酷網偏向于電視劇等長視頻,且為用戶提供個性化服務;土豆網強調自身定位,立足UGC內容,走做大做專之路;56網則在UGC定位之上推進自制產品.

視頻網站類型和定位傾向體現于網站所展現的內容上,但同類型屬性的視頻網站勢必具有重疊的內容,直接競爭導致兩敗俱傷.根據自身類型和定位傾向確定網站內容導向,并且差異化的發展自身內容.在UGC類型屬性之下優酷網有偏重的優先推薦電視劇內容,而56網則優先推薦自制產品,這主要由于我國缺乏UGC生存的土壤,并沒有那么多的“業余生產力”,中國用戶也沒有時刻想與他人分享生活的主觀意愿.Web2.0畢竟只是革新的技術,它不可能從本質上改變人們的生活習慣. 而美國《紙牌屋》的成功也給中國視頻行業帶來啟示:根據對用戶喜好的精準分析进行創作.優酷针对用戶觀看偏好有選擇地推送個性化內容正是如此.同類型網站競爭在所難免,行業中有意識的先行者已經開始規避直接競爭.與此策略類似的还有新浪視頻、搜狐視頻與騰訊視頻三家門戶旗下的媒體平臺類視頻網站.新浪視頻與騰訊視頻、搜狐視頻在首頁內容的展現上可以看出三家網站各有千秋.首先,雖然三家視頻網站均屬于媒體平臺,但通過分析三家視頻網站縱向版塊排列內容和置頂導航欄內容可知,搜狐視頻與騰訊視頻更偏向于長視頻與網絡電視型視頻.主要體現在電視劇、電影、綜藝版塊分布網站上端和置頂導航欄前部;新浪視頻則更強調于當下新聞熱點,將今日熱點版塊分布在網站上端,微視頻、新聞分布在置頂導航欄前部.三家門戶網站下的視頻網站雖然都是媒體平臺類型,但騰訊視頻與搜狐視頻在內容上明顯具有獨立性,以影視綜藝類長視頻、自制產品為主;而新浪視頻則更多针对自身視頻媒體平臺定位,新聞信息、時效性高的短視頻居多.

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從以上案例可以看出,雖然同類視頻網站較多,類型屬性和內容定位傾向也较为相似,但在內容上进行有重點的區分,避免脫離網站類型屬性的同時規避了同行間的直接競爭.

視頻網站未來發展方向

针对目前視頻網站發展的現狀和存在的問題,筆者認為視頻網站需要在以下方面做出更多的努力以尋求長遠發展.

首先,在盈利模式上,現有的盈利模式并無問題,廣告仍是視頻網站主要盈利模式,而視頻行業也在積極嘗試和開發各种新型盈利模式.視頻網站未能扭虧為盈的主要問題則在于市場集中度低.因此,提高市場集中度是目前乃至將來視頻行業要走的一條路,即視頻網站之間的合并.合并之后的視頻網站可以互相借力,節省內容與硬件成本.

其次,在網站內容方面,进行差異化內容建設可以規避直接競爭,鎖定目標受眾,但勢必會遠離原有定位.我們講差異化既可以是內容類型的差異,也可是同類版塊,內部內容的差異化.因此視頻網站需明確發展方向,明確差異化的形式,切忌為了进行差異化導致內容定位混亂.同時,拓展產業鏈長度进行內容產品自制,形成差異的同時可提升網站與內容提供商之間的議價權.而與電視臺合作,不但可以獲取正版內容,還可以參與內容制作,并且輸出視頻網站的自制內容,是一條雙贏之路.此前搜狐視頻與湖南衛視合作“向上吧!少年”欄目,深度參與了節目的制作、發行和播出.湖南衛視的王牌欄目“天天向上”每周又拿出10-15分鐘時間和“向上吧!少年”打通.这样產生的共振,效果會加倍放大.

最后,在視頻網站品牌傳播方面,追求傳播方式多樣化的同時,更加注重品牌傳播主題的一致性.無論是廣告宣傳还是實踐活動,均需與網站定位一致,傳播一致的訴求點.同時在品牌傳播上形成差異化,突出自身品牌的個性.以土豆網與優酷網為例,優酷品牌是主流、大氣、勵志,口號是“世界都在看”,很多自制節目包括《我是傳奇》等等都體現了这样一種定位.土豆的定位則是青春、時尚、個性,口號是“每个人都是生活的導演”,土豆的自制節目體現了用戶原創,創意、創新、青春的一種定位.兩個品牌在未來發展中會加強自身品牌特點,即土豆更土豆,優酷更優酷.


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